四月二十日，日本動畫電影《灌籃高手》在國內影院市場正式上映。
這一次貫穿80、90後童年記憶動畫IP的第一次電影呈現，也是20多年前電視動畫中斷後，漫畫結局全國大賽“山王戰”的第一次官方影像化。這部電影的情感效應也是日本動畫史上數一數二的。
國內進口商和宣傳員顯然對《灌籃高手》的票房潛力非常樂觀，努力宣傳。4月15日，北京大學舉行的首映式勢頭巨大。扣籃比賽、花式籃球等表演不僅安排在現場，還將27米的CINITY巨幕搬到了體育場，爲觀衆呈現了在比賽場上看籃球電影的奇妙體驗。
與此同時，在上映前夕，關於《灌籃高手》的情感營銷內容也在社交平臺上大受歡迎，最終導致電影預售票房突破1.156億，超越了最近上映的《鈴芽之旅》，成爲中國電影史上進口動畫電影預售票房冠軍。
然而，隨着《灌籃高手》第一波口碑的兩極分化，在一個光鮮亮麗的情況下，似乎即將再次換位日漫票房冠軍的情況下，已經在網絡平臺上發酵。
01觀衆預期差距較大，《灌籃高手》首映口碑兩極化
目前其豆瓣評分仍保持在9.2分，但在一個五星好評中，低星差評的比例越來越高。在百度貼吧等社區，不滿電影內容與預期巨大差異的觀衆也在與其他粉絲激烈爭吵。很多爲了感情來到零點，第一天進入電影院的觀衆都不滿意。
從購票平臺來看，口碑反噬效應更直接:截至4月20日晚10:00，在貓眼電影頁面評論區，購票好評接近8800+，購票差評接近830+，差評率接近8.6%，這在貓眼上已經是一個非常高的數字。相比之下，豆瓣評分只有6.1的《龍馬精神》，購票好評8300+，差評380+，差評率只有4.3%。
背後的原因很簡單:電影《灌籃高手》吸引的第一批觀衆中，電視版的粉絲佔比最高，但是井上雄彥自己創作的劇場版並沒有“賣感情”的意思，而是一部讓粉絲看起來很奇怪的“新電影”。
比如爭論最大的劇情敘事視角和剪輯節奏。雖然劇情主線依然是“山王戰”的重頭戲，但井上雄彥選擇了把敘事主角放在宮城良田身上，同時加入了大量宮城的成長劇和家庭劇。全國比賽的劇情被分割，穿插着宮城良田的個人故事。總之，不是繼續電視版的劇情，而是新的故事線索和敘事邏輯；
比如“三渲二”的畫面風格與電視版的手繪動畫風格有很大的不同。3D動作更接近真實的籃球效果，也更能體現井上雄彥在漫畫後期分鏡、動作節奏、速度感等方面的強大造詣。，但這也與電視版的記憶情懷延續背道而馳；
聲優，日本版的五虎聲優都換了，沒有經典的草尾毅，沒有綠川光，沒有我們熟悉的電視版的任何經典BGM，也沒有《直到世界盡頭》。
漫畫原著中沒有“山王戰”的大量細節和著名場景:沒有山王的強大鋪墊，沒有被魚吵醒的赤木，沒有櫻木和晴子說的“我很喜歡，這次是真的”的籃球告白，沒有三井筋疲力盡時內心的“我是三井壽，一個永不放棄的人...
當然，如果只從內容創作的角度來看，原著和電影監督的井上雄彥在藝術上做出任何選擇和改變，都不能說是不合理的。畢竟電影還在講原著人物的故事，更別說上映前國內外都很受歡迎，說明最終的電影水平肯定不差；
然而，宣傳者的早期宣傳指向最大限度地提升感情營銷的勢頭。他們幾乎沒有做任何預期的觀影管理，而是以“藏拙”的態度對待電影和感情的差異，讓很多不知道真相的觀衆感到“被騙”。
02宣傳策略需要動態化，擺脫“情感營銷”並不晚。
上映前一個月，燈塔專業版《灌籃高手》的前三個輿論熱詞是:一定要看，終於來了，我的青春。要知道，並不是所有的觀衆都會在進入電影院之前搜索大量與電影情節相關的信息。有無數的觀衆，在鋪天蓋地的宣傳攻勢下，真的是抱着“我真的能看到原來的SD全國大賽”的心態去看這部電影，彌補了青春的遺憾。
三月份發表的文章《新屆日漫票房冠軍歸屬》中，媒體圈提到了“灌籃高手”票房大賣的兩個重要宣傳目標：
一是調動羣體情懷和童年記憶，儘可能渲染劇場版強烈的情懷結束價值，因爲《灌籃高手劇場版》至少佔了情感營銷所需的“天時地利人和”的一半以上；
二是處理電影和電視版內容差異帶來的不確定性因素。肯定會有很多觀衆對這部電影沒有那麼寬容的態度。宣傳不能盲目“忽視”這種差異。相反，他們應該揚長避短，強調“三渲二”的合理性，以及井上雄彥30年後創作理念的變化。
當然，《灌籃高手》現在宣佈調整節奏還不算太晚。如果宣傳者在前期基於市場考慮，選擇了最大化情感營銷的方法，那麼我們應該更加敏銳地意識到輿論趨勢的變化，迅速停止情感營銷，調整方向，避免票房走出高開低走的趨勢。
事實上，年過半百的井上雄彥在創作理念上的改變，也給影片帶來了很多新的宣發點。
如果說90年代的漫畫版是天才運動員的熱血青春，那麼2023年的《灌籃高手》就是走出“天才”的世界，展現一個更廣闊、更真實的世界。這裏不僅有青春的熱血，還有痛苦、成長、和解和最重要的毅力。
電影版可以說是作者自己重新解構的《灌籃高手》。他把目光投向了湘北五虎中最普通的宮城良田。
他不僅是整個團隊發動進攻的核心，也是團隊中最不受歡迎的人，但他也是戰勝山王工業第一次世界大戰最大的幕後英雄。正是這種兢兢業業、負重前行、永不放棄的角色，最能引起普通人的共鳴。
同時，通過宮城良田在全國比賽前後的成長，以及他與母親之間的情感互動，觀衆可以驚喜地發現，30年後，《灌籃高手》不僅在球場內有了激情的奮鬥，在球場外也有了各種各樣的生活。
相信這些流行世界的價值觀，可以幫助灌籃高手打開更廣闊的票房市場，吸引普通觀衆進入市場買票，挑戰日本動畫電影在中國電影市場的票房天花板，口碑極佳。
要知道《鈴芽之旅》連續一個多月堅持在國內票房前列。如果《灌籃高手》想要達到同等甚至更高的票房成績，應該從感情營銷中拉出雙腿。
