文 | 錦鯉財經
早幾年前，郭德綱一定沒想到相聲能與“偶像”“流量”這類字眼相掛鉤，不曾想，張雲雷用一曲《探清水河》意外地將成立25年之久的德雲社推至娛樂圈的造福寶地。大約自2018年開始，相聲受衆大軍的變遷肉眼可見，當劇場下亮起的熒光棒與尖叫聲此起彼伏，也就意味着這項傳統的娛樂項目正式破圈而出。
不可否認，以張雲雷爲首，德雲社的男團偶像之路走得還算順暢，而有關德雲社要複製無數個“張雲雷”的說法也日漸甚囂塵上，尤其今年疫情衝擊着線下劇場，諸如郭麒麟、秦霄賢以及孟鶴堂等人儼然靠流量與人氣撐起“養家餬口”的重擔。
今年8月份，德雲社開始孵化自己的“男團綜藝”；12月份，龍字科在線招生在抖音上推出。事實上，此次線上招生再次將德雲社粉絲聚集與裂變能力無限放大，根據抖音官方數據顯示，直播累計觀看人數已突破5000多萬，點贊數高達5.3億，粉絲互動評論超過2813萬條，包括微博在內的累計熱搜話題高達72個，相關話題閱讀量超過21億。
很明顯，在粉絲的追捧下，德雲社似乎徹底坐實了新一代“造星工廠”的身份。
內憂與外患：喜劇新勢力氾濫在二十世紀末，隨着候寶林與馬三亮等相聲大師相繼離世，那個曾經在譏評中風起雲涌，笑談摧眉折腰的相聲江湖就此暫告一段落。一直到2005年前後，德雲社或者說是郭德綱的崛起纔將這個被劃爲“非遺”序列的時代產物重新歸置到公衆視線裏。
彼時，尚未被飯圈侵佔的德雲社風頭絲毫不輸當下。2006年，德雲社十年慶典一票難求，大量黃牛將演出劇場圍得水泄不通；2007年，郭德綱收購天橋樂劇場，並高調躋身《福布斯中國名人榜》。隨後幾年，德雲社的相聲便與趙本山的小品一樣，成爲觀衆心中春晚的“臺柱子”。
但風光並未持續太久，先是“反三俗”嚴重收縮相聲內容的創作尺度，行業每況愈下，後是以脫口秀或者新相聲勢力爲代表的語言類節目踏着娛樂產業的繁榮遍地開花。
如果說從前的喜劇只是人們飯後茶餘以供消遣，可有可無的一部分，那麼如今，形形色色的幽默文化已經充斥着社交範圍的各個角落，無論是沈騰背後的開心麻花，還是擁有李誕的笑果文化，泛娛樂營銷內容肉眼可見地大行於天下，德雲社被分食市場的同時，難免不會被淹沒。
誠然，德雲社相聲遇冷最先表現在春晚上。以2020年爲例，四大衛視中僅有浙江衛視有德雲社的身影，從節目數量上來看，13臺春晚共計有15個相聲類節目，而“頂流”德雲社卻只佔了屈指可數的5個。
據不完全統計，目前全新上線或者正在籌備中的喜劇類綜藝超過10部，愛優騰與包括央視在內的五大衛視均在其列。而細數這些年來的喜劇新勢力，德雲社這名“老將”的表現並不是很出彩，除了張雲雷或者郭麒麟等相聲演員的崛起，所押中的爆款其實寥寥無幾。
對比之下，深耕綜藝的笑果文化與“電影咖”開心麻花存在感明顯要強很多。例如，《脫口秀大會》第三季累計熱搜共44個，《吐槽大會》早在第一期的招商就高達2億元，品牌贊助有7個； 開心麻花則藉助新三板掛牌的聲勢及數億融資，年度收入平均同比增長超過45%。
11月份，央視上線首喜劇傳承類綜藝，陳佩斯、英達以及郭德綱擔任導師，老一輩藝人出山，郭德綱的關注度便明顯下降，微博上“陳佩斯迴歸央視”的相關話題閱讀量高達3億，當外部勢力太過強勢，猝不及防爭奪掉觀衆眼球時，“頂流”也會相形見絀。
從某種角度來看，這何嘗不是德雲社未來的縮影，喜劇市場風雨欲來。
相聲“偶像”真的有商業價值嗎？有媒體將德雲社比作傳統娛樂中的“S.M”或者是另類的樂華與哇唧唧哇，大談偶像市場的出彩征程，單從目前的“偶像”野心來看，這個說法也未嘗不可，但值得注意的是，一直是封建大家長式運營的德雲社，在遇上粉絲掌握絕對話語權的飯圈生存法則時，種種表現都違和且嚴重水土不服。
令觀衆大呼可惜的《德雲鬥笑社》就是個很好的例子。作爲極挑的“繼承者”，該綜藝由原導演嚴敏親自操刀，被很多老粉寄予厚望，德雲社也大有趁機攬收一波流量的架勢。坦白來講，曾經極挑的耍寶惡搞與德雲社的幽默基因天然相吻合，如今二者合而爲一，按理應該成爲今年的“黑馬”綜藝，但事實卻並非如此。
根據調查，《德雲鬥笑社》的豆瓣評分7.2分，雖然勉強及格，但與《極限挑戰》前幾期動輒9.3分的高口碑相比，這個成績略顯暗淡，還不排除德雲女孩爲愛刷分的可能。翻看知乎，有關《德雲鬥笑社》的失望評論比比皆是。
德雲社以傳統曲藝發家，尊師重道與長幼有序等規矩性極強的“團魂”跟極挑類的綜藝碰撞不出多少火花，在開播之後點擊量也逐漸下滑，甚至跌幅突破66%。德雲社似乎也有意打造第二個“張雲雷”，綜藝能量指數長期佔據榜首，累計高達2764.1萬的秦霄賢戲份明顯比其他人多出一倍之多，引起別家粉絲極度不滿。
儘管德雲社在不斷放低姿態來無限擁抱流量，但到目前爲止，可以通過代言接戲拍雜誌等偶像維度進行商業變現的，除了靠顏值圈粉的那幾個，整個德雲社尚少之又少。
有意思的是，德雲社的觀衆越來越向年輕女性靠攏，根據調查，張雲雷與郭麒麟的女性粉絲佔總數的70%以上，且年輕多在18歲至24歲之間。當然，德雲社的一系列變現動作也透露出其對粉絲羣體的迎合與重視，但相聲演員的商業價值真的被流量放大了嗎？這點其實值得懷疑。
此前，楊九郎代言某美妝品牌，品牌專門定製的親選禮盒銷售量只有2000左右；德雲社與國潮品牌聯名合作，淘寶店鋪的銷售卻尷尬地沒有突破千件大關；早在2013年成立的面膜品牌“波碧水”，算是德雲社自創品牌的首次試水，即便有秦霄賢等人親自下場安利種草，產品銷量也不過幾十件。
不可否認，德雲社還沒有孵化出足夠多的“張雲雷”，而在其尚未成熟的時候就來如火如荼的偶像市場裏分得一杯羹，這其實是鋌而走險的一步棋。
來不及“遠離”流量的德雲社外界關於德雲社化身偶像經紀公司的看法褒貶不一，但不管怎麼說，可以確定的是，這場在傳統曲藝界前無古人的“包裝”運動早已在主動或者被動間拉開了序幕。坦白來講，德雲社現在多少陷入“騎虎難下”的困境，曾經的管理模式，稍不留神便會引起粉絲的抗議，從這一層面來說，流量涌入劇場不見得是件好事。
去年10月份，張雲雷在微博上進行廣告“營業”，此舉瞬間引發粉絲爭議，甚至有些粉絲衝到郭德綱的微博下反對，“這是德雲社在拿張雲雷當吸血工具”，此情此景，像極了飯圈粉絲與藝人工作室之間的對抗。
飯圈的邏輯撕開了德雲社“捧角”模式的口子，並往裏生硬地灌輸着新的變異因素，有粉絲佔主導而重新定下的遊戲規則，很難說是不是真的適合相聲男團未來的發展。最先對此提出異議的是郭德綱，儘管很多聲音諷刺他口嫌體直，嘴上說着不要流量，種種作爲卻沒有捨棄流量這枚棋子，但細究下來，德雲社與粉絲捆綁後而掙扎擺脫的例子屢見不鮮。
此前，德雲社官方接手張雲雷的超話與微博，並低調清理掉部分大粉，不少相聲演員也紛紛被要求退出粉絲羣，似乎開始保持一定的距離。無獨有偶，從2020年開始，秦霄賢的個人抖音賬號便處在停更狀態，據悉，德雲社內部曾明令禁止過秦霄賢使用抖音。
再者，德雲社的生意並沒有因爲破圈而產生明顯的多維裂變，商演持續穩居總收入頭部，公開資料顯示，在2016年間，德雲社僅商演一項的收入就近30億，盈利高達15億。這種背景下，相聲搭載着飯圈的“快車”，雖然曾經的小衆化娛樂受衆面急速拓寬，但不可抗性風險也裹挾而來。
雖然沒有直接證據，但根據德雲社商演合作公司“環宇兄弟”的業績報告中便可窺知一二。據悉，相聲男團走紅伊始，該公司與德雲社相關的項目收入就節節攀高，在2015年至2016年期間，相關業績佔同期總業績的51.09%與60.17%，而到2018年，這個數字則飆升至80.81%。2018年，正巧是張雲雷大爆之年。
環宇顯然意識到來自粉絲推波助瀾的實力，也不得不爲往後另做打算，以前不論市場格局如何演變，喜愛相聲的人羣仍然會選擇爲德雲社買單，但現在，如果粉絲熱度消退，紅利大幅度縮水是遲早的事。屬於德雲社制霸相聲劇場的時代一去不返，而今，粉絲反客爲主，流量其實過滿則溢。
